Cognac D’Ussé : comment la marque de Jay-Z bâtit son succès

Article publié sur terredevin.com le 08/01/21

Le cognac du rappeur et homme d’affaires Jay-Z associé à la maison Otard (Groupe Bacardi) fait sensation en s’installant dans le Top 5 des maisons de la place de Cognac. Et ce n’est qu’un début, explique en substance Philippe Jouhaud, directeur commercial et marketing.

Pouvez-vous rappeler la genèse de ce projet ?
Tout a commencé dans au début des années 2010, Jay-Z était déjà très impliqué dans le champagne (Champagne Armand de Brignac en partenariat avec la maison Cattier) et il cherchait à développer d’autres catégories de produits. C’est comme cela que nous avons été amenés à travailler sur un nouveau cognac avec une volonté disruptive. Il y a eu beaucoup d’études de mode consommation du cognac aux États-Unis, aussi bien sur l’aspect liquide que le packaging. On a beaucoup travaillé en amont pour réaliser un cognac qui se consomme à la fois pur, avec une belle intensité, et assez structuré pour le boire en cocktail. Nous sommes partis sur un VSOP. Concernant le nom de la marque, il fallait quelque chose qui fasse français mais facilement mémorisable pour les Américains, l’équipe de Jay-Z nous a fait part de plusieurs propositions et D’Ussé a été retenu.

C’est un succès fulgurant, comment l’expliquez-vous ?
Car, justement, nous avons beaucoup travaillé en amont. On ne s’est pas pointé sur le marché comme ça, on voulait vraiment comprendre le consommateur et ses attentes. La première bouteille est arrivée sur le marché au printemps de l’année 2012. Il faut évoquer la force de distribution du réseau Bacardi (vodka Grey Goose, gin Bombay, etc.) sur les États-Unis. Comme des chiffres circulent, je peux dire qu’autour de 600 000 caisses sont vendues sur le dernier exercice fiscal. Donc, après un démarrage relativement doux, les trois dernières années sont en effet très encourageantes. En termes de volume, nous arrivons à la cinquième place derrière Courvoisier. Nous pensons que nous avons encore une marge de progression importante. Mais notre objectif n’est pas de piquer des parts de marché à nos collègues mais de participer à la croissance de la catégorie. On va chercher de nouveaux consommateurs, ce que savent faire Bacardi et Jay-Z.

Ci-dessous : Philippe Jouhaud, directeur commercial et marketing de Château de Cognac./em>

Comment se décline la gamme et quels sont les marchés prioritaires ?
Bien sûr, l’objectif numéro un est les États-Unis en s’assurant une distribution nationale. Pour autant, nous commençons à implanter la marque dans des pays voisins avec la notoriété de Jay-Z, je pense au Canada, aux Caraïbes mais aussi sur des marchés africains (Afrique du Sud, Nigéria). La troisième étape sera la conquête des marchés traditionnels. Mais nous ne sommes pas au bout du chemin concernant le marché américain. Il y a du potentiel. Pour la gamme, il y a un VSOP (sur les formats en vigueur) et désormais un XO. La gamme est amenée à s’étoffer mais pas de VS. Les produits sont disponibles en France, à la boutique du Château de Cognac Otard*. A cela s’ajoute une batterie de cocktails visibles sur le site.

Entre la crise sanitaire qui perdure et les histoires de taxes sur le marché US, quelle est votre stratégie pour asseoir le succès de D’Ussé ?

Concernant la pandémie, l’essentiel des ventes se fait sur le off-trade et non sur le travel-retail. Donc nous avons continué à progresser sur toute l’année 2020. Le e-commerce est aussi important. Quant à la décision de l’administration américaine, on considère que la filière vins et spiritueux est prise dans une guerre qui concerne l’aéronautique. Il faut rester vigilant.

*D’Ussé VSOP (50€), D’Ussé XO (195€).
www.chateauroyaldecognac.com

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